>>Nagranie znajduje się pod odpowiedziami!>>
Odpowiedzi na pytania po webinarze “Persona non grata”
Odpowiedzi udzielają:
Rafał Czarny, dyrektor dr. innowacji i rozwoju w Inprogress, trener i współtwórca Inprogress Design Lab oraz
Agnieszka Chrząszcz – projektantka szkoleń e-learningowych i wiceszefowa Centrum e-Learningu AGH.
Diana: Jeżeli nie persony, to co? Jakie alternatywy polecacie jako narzędzia/metody pozwalające dobrze zdefiniować użytkownika/klienta?
Rafał Czarny, Inprogress: To, w czym z Agnieszką jesteśmy zgodni, to konieczność zbierania konkretnych danych o użytkownikach. Dzięki badaniom użytkowników jesteśmy w stanie budować solidne podstawy pod pracą nad rozwiązaniem. Celem procesu Design Thinking ma być zbudowanie rozwiązania, które odpowie na potrzeby użytkowników / interesariuszy. Jak to zrobić, nie używając person?
- User Stories, o których powiedziałem podczas webinaru. Warto, koniecznie na podstawie danych z badań, stworzyć wypowiedzi strukturyzujące zebrane informacje: Jako potrzebuję ….. , żeby ….. Zaprezentowane w ten sposób porcje wiedzy o użytkownikach, nie “ubrane” w “personę”, minimalizują ryzyka, o których mówiłem;
- Mapa potrzeb, czyli zaprezentowanie zebranych danych w taki sposób, żeby dostrzec ich reprezentatywność i ważność dla interesariuszy. Ponownie: unikamy ryzyk związanych z tworzeniem persony;
- User Journey Map, jako narzędzie obrazujące “ścieżkę użytkownika” (a właściwie “ścieżki”, bo jak mamy sporo danych, to powstanie sporo ścieżek) w ramach “aktualnego stanu rzeczy”. Wypisanie i graficzne zaprezentowanie wszystkich działań i zdarzeń, które mają miejsce z perspektywy użytkownika: ile czasu zajmuje dana czynność, jakie wywołuje emocje, na ile jest trudna do wykonania, ile zabiera energii… To też jest świetne narzędzie, które pozwala zrozumieć interesariuszy;
- Mapa empatii: ale nie jako narzędzie dla persony, ale dla użytkowników, których przebadaliśmy. Jakie pojawiają się u nich myśli? Co czują? Co widzą? Co mówią? Te wszystkie informacje warto później ustrukturyzować, stosując np. Mapę potrzeb (punkt 2).
Ewa: Ale przecież i user stories, i mapy empatii tworzy się właśnie dla person?
Rafał Czarny, Inprogress:Nie! 🙂 Te narzędzia często są ze sobą łączone, ale kompletnie nie ma takiej potrzeby. User stories, Mapy empatii, User journey map: to wszystko może być (i w mojej ocenie związanej z szacowaniem ryzyk – powinno być) użyte bez tworzenia person.
Paweł: Persona a profilowanie klientów?
Rafał Czarny, Inprogress: W marketingu i tworzeniu reklam bardzo często persony stosuje się do stworzenia kampanii reklamowych. Dane do tworzenia tych person mogą pochodzić właśnie z obserwacji zachowań konsumenckich, czyli profilowania klientów 😉
Karolina: Fajne narzędzie do empatii to też mapa wartości uzywana w Business Model Canvas, ale wszystkie te narzedzia czy nie służą po prostu do poznania użytkownika -> segmentacji /tworzenia profilu / persony.
Rafał Czarny, Inprogress:Jesteśmy tak przywiązani do person, że patrzymy tylko przez pryzmat tworzenia persony. Wszystkie narzędzia służące poznawaniu użytkownika służą poznaniu użytkownika. Persona jest narzędziem, które ma to ułatwiać: ale stosowanie tego narzędzia niesie za sobą masę ryzyk (o których wspominałem w trakcie webinaru). Zebrane od użytkowników informacje należy strukturyzować i analizować, koniecznie trzeba je pojąć i zrozumieć; zgrupować, rozrysować powiązania, sprawdzić ważność dla użytkownika, przeanalizować częstość występowania… Natomiast wykonanie kroku dalej: stworzenie persony, to jest wykonanie ryzykowanego kroku.
Karolina: Co myślicie o tworzeniu hipotetycznej persony na podstawie intuicji, a potem sprawdzaniu, pogłębianiu informacji badaniami?
Agnieszka Chrząszcz, CeL AGHTak, to podejście pozwala na stworzenie tzw. proto-persony czyli bardzo wstępnego i nie opartego o żadne badania, dość ogólnego szkicu użytkowników. Służy pracy ad-hoc, wstępnemu pogrupowaniu użytkowników lub usystematyzowaniu informacji o grupie docelowej. Pozwala już na wstępie myśleć o konkretnych osobach, dla których projektujemy. Powstaje w wyniku burzy mózgów, w grupie, “na szybko”. I jako oparte na intuicji – jest ewidentnym jednorożcem. Duże ryzyko polegania na uprzedzeniach i przekonaniach projektantów zamiast na tym, co mówią użytkownicy.
Michał: User stories można spokojnie obarczyć tymi samymi zarzutami, co persony.
Rafał Czarny, Inprogress: Jeśli każda z pojedynczych User Stories jest stworzona na podstawie danych, a nie na podstawie intuicji: istnieje dużo mniejsze ryzyko stworzenia “potwora Frankensteina” – bo nie tworzymy persony. Każda User Story to porcja informacji i jako taką ją traktujemy. Persona to próba zebrania tych porcji informacji w jeden model – który może okazać się nietrafiony; w którym nie wiadomo, która “cecha” persony jest reprezentowana przez ilu użytkowników; w którym powiązania między konkretnymi elementami mogą nie występować w środowisku naturalnym. Ze względu na te ryzyka jestem personosceptykiem 🙂 Jeśli natomiast zespół tworzy User Stories w oparciu o intuicję: to zgadzam się, zarzuty wobec takich US są identyczne, jak wobec person.
Karolina: Jak segregujecie dane i wybieracie te, które są kluczowe do tworzenia persony?
Agnieszka Chrząszcz, CeL AGHDesign Thinking jest procesem zespołowym. Ważne, aby zespół wiedział po co zbiera i analizuje dane i na tej podstawie opracował kategorie do ich dalszego opracowywania. Kategorie te – słowa kluczowe powiązane z kontekstem projektu będę wykorzystywane w analizach w trakcie realizacji. Proces budowania person rozpocznie się już na etapie konstrukcji scenariusza obserwacji czy pytań do wywiadu, który już powinien być tak pomyślany aby umożliwić pozyskanie wartościowych danych. Bez tego zadziała reguła “garbage in – garbage out”.
Wybór cech persony powinien być podyktowany projektem i szacowaniem wpływu różnych kontekstów na realizowane wyzwanie. Zmienne powinny pomóc pogrupować użytkowników na sprytne “paczki”, w których pewne wzory będą się powtarzały tworząc ów model. O doborze tych cech/ zmiennych decyduje celowość dla danego wyzwania więc trudno jest podać jeden najlepszy schemat. Np. przyjmuje się, że dane metryczkowe są istotne ale jeśli projektujemy komunikator dla teamu programistów w wieku 23-30 różnicowanie na tej podstawie person i tworzenie wzorów może przynieść niewiele pożytku projektantom.
Andrzej: Czy polecacie jakieś narzędzia technologiczne np. online do budowania persony na podstawie wprowadzanych danych?
Agnieszka Chrząszcz, CeL AGH Jest mnóstwo takich aplikacji i kanw – czyli gotowych szablonów do budowania person. Najlepiej porównać kilka w kontekście potrzeb konkretnego zespołu i konkretnego projektu. Ja nigdy nie pracowałam na jednym wzorze.
Dana: jak zbierać te dane dobrze?
Rafał Czarny, Inprogress Na pewno komunikując się bezpośrednio z użytkownikami! A poważnie mówiąc: wszelkie badania są obarczone błędami (co doskonale widać przy różnych sondażach, gdzie różne pracownie uzyskują różne wyniki); niemniej jednak: widoczne są trendy. Design Thinking dlatego jest dynamiczną metodą, żeby szybko reagować nawet w sytuacji, gdy zebrane informacje nie do końca będą odzwierciedlały rzeczywistość. Minimalizowanie ryzyka dużego oddalenia wyników badań od rzeczywistości polega na:
– Przeprowadzeniu kilku typów badań: nie ograniczajmy się tylko do wywiadów! Zrób ankietę, wykonaj obserwacje.
– Badaniu dużej liczby użytkowników. Jak robisz ankietę, to na co najmniej 30 osobach; obserwuj co najmniej 30 osób; wywiady zrób z kilkunastoma osobami.
Agnieszka Chrząszcz, CeL AGH Dobrze – czyli solidnie, z dbałością o warsztat obiektywnego badacza na tyle na ile to możliwe w zespole. Być jak najbliżej użytkowników – pytać, obserwować, starać się zrozumieć. Nie do przecenienia jest t utaj rola całego zespołu tak, aby wszyscy mieli podobny punkt odniesienia. Jak zbierać – nagrywać audio i video, rysować i robić notatki (np. wizualne) bez wprowadzania elementów własnej oceny.
Jak dbać o te dane wprowadzane do zespołów? Jakie narzędzia polecacie?
Rafał Czarny, Inprogress Te dane nie mogą być “wprowadzane” do zespołów, tylko “zbierane” przez zespół. Jeśli nie zaangażujemy zespołu w zbieranie i analizę danych (niezależnie od tego, czy zespół będzie tworzył personę czy nie), to zespół nie będzie tych danych dobrze wykorzystywał. Jest to element empatyzacji i bez zaangażowania zespołu design thinking może się nie udać.
Paulina: Jakie są narzędzia usprawniające proces zbierania danych? Czy są szybsze mniej pracochłonne metody niż ankieta, wywiady, obserwacje?
Rafał Czarny, Inprogress Ankieta, wywiady i obserwacje to faktycznie bardzo czasochłonne metody: trzeba je zaprojektować, przeprowadzić i przeanalizować wyniki. Natomiast pozwalają sięgnąć do tego, co ludzi myślą, czują, jakie mają opinie, jak się zachowują. Można korzystać także z innych narzędzi: w rozwiązaniach tworzonych na potrzeby IT można korzystać z analitycznych informacji dostarczanych przez Google, Facebooka i inne platformy dostarczające narzędzi marketingowych. Wtedy samo zbieranie informacji czasochłonne nie jest, ale analiza tych informacji też zajmuje bardzo dużo czasu.
Agnieszka Chrząszcz, CeL AGH Jest wiele sposobów pozyskania danych “od” i “o” użytkownikach. Rozróżnijmy te kwestie! Bezpośredni kontakt z osobami, dla których projektujemy rozwiązanie jest bezcenny a czas zainwestowany w spotkanie czy rozmowę – choćby online zwróci się z nawiązką. Analiza różnych danych pozyskanych z różnych źródeł da nam najszerszy obraz użytkownika rozwiązania i kontekstu w jakim działa. Dostosujmy to do możliwości zespołu i rodzaju rozwiązania. Z mojego doświadczenia wynika, że nawet jedna rozmowa z użytkownikiem potrafi otworzyć projektantom oczy
Iwona: jak powinna tam zdefiniowana persona np. w programie do prowadzenia Webinarium? Tu ważne są aspekty dwóch stron, a kto z nim pracuje widzi, że została uwzględniona tylko jedna?
Agnieszka Chrząszcz, CeL AGH W przypadku takiego złożonego produktu person byłoby pewnie dużo więcej – persony uczestników – czego oczekuje od rozwiązania student matematyki a czego anglistyki na wykładzie ? a jakie potrzeby ma uczestnik webinaru – treningu sprzedażowego? – persony prelegentów – taki użytkownik, który tylko mówi albo taki, który koniecznie potrzebuje mieć dostęp do interakcji itp. itd. A co z użytkownikami – organizatorami? Myśląc o jakiejś funkcji możemy się wtedy odnieść do tej konkretnej persony np.. Studenta anglistyki, który będzie potrzebował wersji w. j angielskim (a taka wersja przyda nam się też dla klientów anglojęzycznych w ogóle – więc mamy kolejny aspekt użytkownika).
